torstai 10. elokuuta 2017

Tarinat liikuttavat vaikka väkisin

Tarinankerronta on markkinointialan uusi musta. Taiteessa ja viestinnässä sillä on ollut paikkansa aina. 


Tarinoita on käytetty vuosisatoja ihmisten viihdyttämiseen, mutta myös manipuloimiseen.

Kuulijoiden ja lukijoiden aivoissa tapahtuu kummallisia asioita kun asiasisältö on tarinamuodossa. Tarinallisuus tekee lähes mistä tahansa kertomuksen sisään upotetusta väitteestä uskottavamman ja helpommin muistettavan.

Kun lukee vaikkapa Magneettimedian, MV-lehden tai Nykysuomen artikkeleita, huomaa että ne on usein kirjoitettu tarinamuotoon. Osa artikkeleista on täyttä huuhaata, mutta jotkut uskovat niihin, koska tarinat on kirjoitettu tunteisiin vetoavasti ja päähenkilö tai uutistarinan uhri herättää samaistumisen tunteita tai vaihtoehtoisesti voimakasta myötätuntoa.

Välillä artikkelit ovat kopioita muista artikkeleista, mutta tarinaan on tehty hiuksen hienoja muutoksia. Esim. kun valtamedia kirjoittaa: "Ikätestit paljastavat: lähes 70% Suomessa testatuista 'alaikäisistä' turvapaikanhakijoista onkin aikuisia" saattaa MV-lehti kirjoittaa: "Ikätestit paljastavat: lähes 70% 'alaikäisistä' turvapaikanhakijoista onkin aikuisia", joka äkkiseltään näyttää melko samalta, mutta sisältää jo merkittävästi uutissisältöä vääristävän asiavirheen, koska vain ne maahanmuuttajat testataan, joiden epäillään valehdelleen ikänsä, eli käytännössä murto-osa ja heistäkin 30% saa ikätestistä puhtaat paperit.

Samankaltaisesta uskottavuusharhasta oli kyse myös Enkeli-Elisan tapauksessa, jossa koulukiusatusta ja itsemurhan tehneeksi väitetystä 15-vuotiaasta tytöstä kirjoitettiin kirja lapsen vanhempien haastattelujen pohjalta.

Tarinan tapahtumia esiteltiin tosina monissa tiedotusvälineissä, kunnes heinäkuussa 2012 Helsingin Sanomien Kuukausiliite kyseenalaisti tarinan todenperäisyyden ja poliisi aloitti tapauksen rikostutkinnan, jonka seurauksena tarinan kirjoittaja myönsi kuulustelussa, että Elisan vanhemmat eivät ole todellisia henkilöitä. Tätä ennen Elisan tarina sai kuitenkin aikaan valtavasti keskustelua sosiaalisissa medioissa ja tiedotusvälineissä ja sen tiimoilta perustettiin myös mm. koulukiusaamisen vastainen yhdistys.

Joanna Sinclairin väitöstutkimuksen mukaan ihan tavallinen tiedotekin menee paremmin läpi, jos se on kirjoitettu tarinamuotoon.

Kun 137-päinen joukko taloustoimittajia arvioi eri tiedotteiden uutisarvoa, sekä laadullisesti että antamalla tiedotteiden uutisarvolle arvosanan, tarinamuoto lisäsi uutisarvoa kaikissa tiedotteissa. Lisäksi toimittajat arvioivat antavansa tarinamuotoisille tiedotteille enemmän palstatilaa jos päätyvät kirjoittamaan aiheesta.

Henkilöbrändien puolella tarinat näyttelevät myös suurta roolia ja varsinkin musiikkialalla tarinallistamisella on luotu monia tähtiä. Esim. tositelevision musiikkiohjelmissa Susan Boyle ja Markku Laamanen olivat toki hyviä laulajia, mutta ennen kaikkea he ylittivät uutiskynnyksen tarinansa vuoksi.

Kummassakin tapauksessa yhteinen nimittäjä oli näennäisesti täysin musiikkialan ulkopuolelta tulleen henkilön ilmiömäinen salattu lahjakkuus. Todellisuudessa Markku Laamanen oli entinen ammattimuusikko ja Susan Boyle oli aloittanut laulamisen 12-vuotiaana, esiintynyt kirkkokuorossa ja pärjännyt muutamissa karaokekilpailuissa.

Joissakin tapauksissa tarinaa on tehty jopa ihan tekemällä tikusta asiaa, tai sellainen olo ainakin itselle tuli vuoden 2008 tienoilla kun lahjakasta laulaja-lauluntekijä Chisua vasta tuotiin koko kansan tietoisuuteen ja monet lehdet kirjoittelivat siitä kuinka Christel Sundberg on tehnyt särkänniemen kummitusjunan musiikit 16-vuotiaana ja hylkäsi "huipputuottajakoulun" englannissa.

Yleisesti ottaen tarinallistaminen kannattaa aina ja puolivillainenkin tarina on parempi kuin ei tarinaa ollenkaan ja jos tarina on hyvä, se leviää kulovalkean tavoin riippumatta siitä onko siinä totuuden hiventäkään.

Usein vaikuttavimmissa tarinoissa lienee kuitenkin totta edes toinen puoli ja mukana on PR-alan ammattilaisia masinoimassa huhumyllyä. Parhaimmillaan pienikin juttu voi kastaa itseään suuremmaksi episodiksi samaan tapaan kuin Alice Cooperin kana!

PS: Jos tarvitset apua oman henkilöbrändisi tai liiketoimintasi tarinallistamisessa, ota yhteys tekstipajaan >>>

Liity sisäpiiriin

Saat jatkossa kirjoittamani artikkelit suoraan sähköpostiisi veloituksetta. Samalla mahdollistat vuorovaikutuksemme myös muissa asioissa.

* pakollinen kenttä

© Samuli Koivulahti, 2018.