keskiviikko 15. toukokuuta 2019

Don Draper

Miksi Mad Menin (fiktiivinen) luova johtaja, Don Draper on oikeastikin kiinnostava hahmo?


Don Draper. Jähmeä  ja hiljainen luovan työn ammattilainen. Ihminen, jonka henkilöbrändi on merkittävämpi kuin se yritysbrändi, jonka alla hän kulloinkin työskentelee.

Huh! Ja aikana, jolloin monet yritysbränditkin olivat vielä paljolti henkilöbrändejä.

Kuten:
  • Sterling, Cooper, Draper, Pryce.  

Vain yksi nimi joukossa merkitsee, mutta miksi? Koska Don Draper on muutakin kuin pelkkä nimi henkilöbrändille. Don Draper on myös tuote. Hänen nimensä on lupaus ideoista, jotka tulevat laatikon ulkopuolelta, eivät sen sisältä.

Don Draper ei ole vain yksi mainostoimistonsa omistajista, vaan jotakin mitä kovan luokan mainostoimisto myy, jotakin sellaista mitä ilman se ei tule toimeen. Jotakin, mitä Pete Campbell ja Roger Sterling voivat kaupitella, mutta mihin he eivät itse ikinä pystyisi.

Vain uniikki idea voi muuttaa maailmaa 

Mainosala on nykyään tylsempi kuin koskaan ennen. Ei siksi, että itse ideat välttämättä olisivat, vaan enemmänkin siksi, että kampanjat pohjautuvat yhä enemmän jo hankittuun tietoon. Se on turvallista, mutta vain harvat markkinoijat ja mainostajat uskaltavat kokeilla mitään uutta.

Aidosti merkitykselliset ideat eivät yksinkertaisesti pääse läpi.

Inhouse puolella meininki on huomattavasti rohkeampaa. Esim. verotoimisto olisi varmasti unelmatyöpaikka minullekin. (Katsokaa vaikka: #verokuiskaaja.)

Mainostoimistojen duuni on keskimäärin yhä tylsempää. Mielipidetutkimusten ja testiryhmien ongelma uusien tuotteiden ja kampanjoiden suunnittelussa on se, että ne eivät tarjoa dataa siitä, mitä tapahtuu sen jälkeen kun muutosvastarinnasta on päästy yli.

Ne eivät myöskään kerro mitään siitä, miten tuote tai palvelu menestyisi sitten, kun sille on saatu social proof.

Näiden asioiden ennustaminen on todella vaikeaa. Kokeneen, Don Draperin kaltaisen luovan johtajan intuitio, on todennäköisesti parempi ennustin menestykselle kuin mikään kysely. Se johtuu siitä, että kyselyn kohteet tietävät vasta myöhemmin mitä mieltä tulevat asiasta olemaan.

Nobody's bigger than the game!

Olin joskus töissä yrityksessä, joka pelkäsi henkilöbrändejä. En kanna kaunaa. Omasta identiteetistään epävarma johtaja kylvää vainoharhaisuutta helposti koko ominstamaansa organisaatioon.

Jos joku nousee liian näkyväksi hahmoksi, niin onhan se kauheaa! Yrityshän voisi jäädä sen varjoon.

Ei voi.

Oikeasti yritys, jonka alla toimii Drapermaisesti voimakas henkilöbrändi (tai useampi), kasvaa jokaisesta hahmosta, jonka se kätkee siipiensä suojaan. Se myös heikkenee näiden henkilöiden lähtiessä. Steve Jobsin sysääminen ulos Applelta melkein upotti koko laivan, mutta paluu nosti sen jälleen aallon harjalle.

Nauroin sisäänpäin eräässä startegian jalkauttamistilaisuudessa. Uskonnollisen hurmion kaltaisella intensiteetillä silloinen johtajamme esitti maineikasta Michael Jordania lainaten lausuman:

"Nobody's bigger than the game!"

Hyvin sanottu. Krediitti on kuitenkin väärin, sillä lause kuuluu kokonaisuudessaan: 

"Nobody's bigger than the game of baseball."

Näin on sanonut Ken Rosenthal. Ei minkään lajin paras pelaaja, vaan maineikas urheilutoimittaja. Uskon, että jos Michael Jordan ajattelisi tähän tapaan, hän tuskin olisi koskaan ollut maailman paras.

Don Draperin parhaita ominaisuuksia olivat näkemyksellisyys, visionäärisyys ja kyky ymmärtää vallistevaa markkinakentää ja sen muutoksia. Entä Michael Jordanin? Näkemyksellisyys, visionäärisyys ja kyky ymmärtää vallistevaa pelitilannetta ja sen muutoksia.

Koskaan ei ole luotu mitään uutta, rikkomatta samalla jotain vanhaa. Huonoimmin menestyvät aina juuri ne joukkueet, jotka eivät anna tähdilleen tilaa.

Yllättävän moni yritys silti syyllistyy mikromanagerointiin. Steve Jobs tiesi paremmin:

“It doesn't make sense to hire smart people and tell them what to do. I hire people brighter than me and get out of their way."  

Kukaan ei ehkä ole peliä suurempi, mutta moni ottelu olisi todella jäänyt voittamatta ilman Michael Jordania. Moni peli olisi varmasi myös hävitty, jos Michael Jordanille ei olisi annettu peliaikaa.

Michael Jordan toki myös mentoroi monia tulevia suuruuksia, mutta se ei tapahtunut osaamista koneellisesti lypsäen, vaan yhteisen tekemisen kautta. Niin yrityksissäkin pitäisi toimia.

Cooper oli lempihahmoni MadMenissa

Bertram Cooper MadMenissa oli hieno mies. Hän ei häkeltynyt mistään ja ymmärsi kaikenlaisia ihmisiä ja ihmistyyppejä. Hän myös näki erityistä arvoa diversiteetissä.

Nykyisissä johtamisoppaissa puhutaan sen merkityksestä yhä enemmän. Esimerkiksi Matti Alahuhdan kirjassa: "Johtajuus – kirkas suunta ja ihmisten voima" teroitettiin erityisen paljon sitä, kuinka tärkeää on, että yrityksestä löytyy ihmisiä, joilla on monenlaisia eri taustoja ja jotka edustavat erilaisia ajattelutapoja.

Jos kaikkien aivot toimivat samalla kaavalla, on vaikea keksiä mitään aidosti uutta ja tuoretta edes porukalla. Lammaslauman johtajana voi toki uskotella johtavansa leijonia, mutta vain koska lampaat uskovat mitä vain. Ne eivät ymmärrä olevansa olemassa kerintää ja teurastusta varten. Too bad.

Cooper oli muutenkin suuri ihmistuntija. Yksi lause erityisesti jäi mieleen:

"One never knows how loyalty is born." 

Tämä on niin totta. Tunnen ihmisiä, joihin voin nykyään luottaa kuin kallioon, mutta vain siksi, että tiedän mille he ovat lojaaleja ja miksi.

Eri ihmisille eri asiat ovat sitä pyhintä valuuttaa. Yksi palvoo rahaa ja toinen kunniaa tai jumalaa. Kolmannelle pyhin on ystävyyden alttari. Tässäkin suhteessa olemme kaikki erilaisia ja se on ihan ok.

Kun sanotaan, että ilmaisia lounaita ei ole, ollaan usein väärässä, koska vastapuoli määrittelee sen, onko ilmaisella arvoa. Yllättäävän usein "ilmainen" ja "arvoton" tuntuvat olevan synonyymejä.

BroBono ei useinkaan tuota ansaitsemaansa kiitollisuutta eikä siihen oikein voi luottaa, että hyvä kiertäisi takaisin. Toivoa silti sopii.

Minä uskon hyvään. Uskon uusiin mahdollisuuksiin. Uskon diversiteettiin ja uusiin ideoihin. Uskon myös vapauteen ja omilla aivoilla ajatteluun sekä sisäisiin motivaattoreihin.

Uskon Coopermaiseen rauhallisuuteen. Elämä tulee ottaa sellaisena kuin se on, mutta ei pidä väheksyä omia vaikutusmahdollisuuksia sen kulkuun.

Kuka tahansa voisi luoda itsensä uudelleen kuten Dick Whitman Donald Draper. Suomalaisittain nimenvaihto edellyttäisi vain vierailua maistraatissa jos omansa kanssa ei tule toimeen.

Loppusanat 

Don Draper on kiehtova hahmo ennen kaikkea siksi, että hän ei sovi muottiin. Hän tuntee pelin ja pelikentän, mutta pelaa eri tavalla kuin muut (välillä jopa sääntöjä venyttäen). Siksi hän on muita niin paljon edellä. Siksi hän hämmästyttää asiakkaansa kerta toisensa jälkeen.

Jos työskentelet mainosalalla, ole rohkea kuten Don. Pelkuruus, yllätyksettömyys ja tylsyys leimaavat tämän päivän mainoskampanjoita. Dataohjattu markkinointiviestintä on hyvä asia, mutta se on paljolti myös peräpeiliin tuijottelua.

Ole aikaasi edellä kuin Apple vuonna 1984.

PS: 
Jos kaipaat sisältöä tai uutta kulmaa markkinointiviestintääsi, sparraan sinua mielelläni vaikkapa Linkedinissä »

Liity sisäpiiriin

Saat jatkossa kirjoittamani artikkelit suoraan sähköpostiisi veloituksetta. Samalla mahdollistat vuorovaikutuksemme myös muissa asioissa.

* pakollinen kenttä

© Samuli Koivulahti, 2019.